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富途证券点评| B站破圈的得与失:20年的商业变现故事能讲好吗?
时间:2020-03-20 10:17:02
  3月18日美股盘后,B站公布了截至2019年12月31日的第四季度和全年未经审计的财务报告:Q4营收20.1亿元,同比增长74%,其中非游戏业务收入占比达到57%;19年全年总营收为67.7亿元人民币,比上年同期增长64%;

  与营收同步在扩大的,还有亏损。财报数据显示,19年Q4 B站净亏损3.82亿元,比去年同期扩大了103%。 整体看来,B站似乎在经历其他互联网公司商业化变现过程中的尴尬期,19年高调破圈获客的同时,成本也在往上走。

  但是市场似乎一直对B站这个互联网情怀聚集地有着更好的耐心,今年1月之后,疫情催生的宅经济无疑对B站有着很好的借力。B站的股价也是不断攀升,最高股价接近30美元,市值接近100亿美元。在整体大环境的不是很理想的情况下,B站的股价表现的相对抗跌。公司股价目前为20美元以上,市值在70亿美元以上。

  高调破圈背后,用户数量和质量出现双增长

爱奇网txt电子书免费下载  业绩的增长离不开用户,B站在积极的用户增长策略下,19年成功破圈,成果显而易见:Q4月活用户MAU达到1.3亿,日活DAU达到3800万,增速都在40%。管理层还提到有70、80后的朋友也加入到了弹幕大军。

图片来源:B站财报

  这么多人来B站看什么?

  除了B站的自制内容(OGV),平台更多地还是依靠广大UP主的投稿,而这些有才的UP主上传的视频,不止局限在最初的二次元领域,更多的还有普通人生活的Vlog,吃、喝、玩、乐,年轻人各种各样的兴趣爱好,基本都包含在里面。

  这些自制内容(PUGV)的播放量已经占据整个平台播放量的91%,而每一个注册为B站会员的用户,在观看视频的同时,也有可能成为下一个有意思的UP主,这就给平台内容生产带来了内生性增长逻辑。

图片来源:B站财报

  内容快速扩容后,B站还是原来的内味儿吗?

爱奇网txt电子书免费下载  B站的用户第12个月留存率80%以上,而且从日均观看以及互动数据、使用时长来看,具有较强的用户的粘性。但也不可否认,由于出圈获取用户增长,存在少量用户的外流。

图片来源:B站财报

爱奇网txt电子书免费下载  而且,关于B站大会员也有很多吐槽,比如定价上是否合理,因为相比于其他视频网站,起初B站大会员的权利或许略显单薄,观看番剧方面,新番大家都能看,大会员只不过是可以提前观看,但随着各部老番只能大会员特权观看,大会员对于用户的价值也会慢慢凸显。

爱奇网txt电子书免费下载  此外,B站的大会员更多的是二次元身份价值的象征,特权的弹幕、特权的身份标识,况且通过各种活动,大会员的价格也会更加优惠,对于充钱的二次元阿宅,就像是在二次元的世界里升级打怪。

  站长陈睿也说过,B站未来有可能会倒闭,但绝不会变质。因此,大会员的价值未来可能会在B站其他业务上得到体现,目前会员购已经开始试水,未来还有哪些我们可以拭目以待。

  直播+电商,B站试图讲好商业变现故事

  除了破圈,用户强劲增长,B站用户的付费情况也在不断提升。

爱奇网txt电子书免费下载  首先是在数量占比上,进入19下半年MPU/MAU跨入6%阶段,而Q4该占比已经达到6.75%;其次是单个MAU用户收入也在上升,随着直播、电商业务的迅猛增长,单个MAU的收入水平也不断抬高,而且非游收入同比增速Q4更是达到了82%。

图片来源:富途研究制作

爱奇网txt电子书免费下载  目前来看,B站在19年成功破圈,在保证用户质量、社区氛围的同时,有节奏地提高自己的商业变现能力,而在这一点上,从目前的各种动作来看,2020年希望B站的表现会更好。

爱奇网txt电子书免费下载  除了付费用户的增长,在B站的20.1亿的营收中,非游戏业务收入占比达到57%,尤其是直播和电商收入,同比增长分别达到183%和241%。

  直播成为今年重头戏

爱奇网txt电子书免费下载  在游戏直播变现上,商业逻辑已经被验证,拿下LOL全球总决赛版权,再加上冯提莫入驻,B站2020年直播业务有望实现大幅增长。

  跨年晚会带来B站品牌价值的提升,进一步拉动广告业务的增长

  2019最后的夜晚,B站的这场跨年晚会非常成功,播放量超过9000万,全网曝光超过50亿,《人民日报》点名表扬。

爱奇网txt电子书免费下载  更重要的是,这场晚会让市场认识到了B站的品牌价值,让不同背景的用户认识到B站,进一步深化出圈效应。

  就目前来看,许多大牌的新品发布会都会在B站进行,而且通过算法的提升,B站广告的展示、定价、策略进一步升级,依托整个平台生态,实现广告业务的增长。

  以刚过去的19年为例,广告行业整体表现一般,但B站能够实现逆袭而上、逆风增长,表明广告主对B站的认同,证明B站在广告投放上的独有价值。

  与其他平台深度合作,打开想象空间

  阿里的双十一、双十二已经和B站开始合作,而聚划算赞助跨年晚会,则表明双方未来有望实现深度合作,况且本身就晚会的广告效果,已经超出了聚划算的预期,双方都有理由期待之后的合作。

  从B站目前的环境来看,用户还是普遍支持UP主恰饭——也就是支持UP发广告的,而且UP主的广告往往比较走心,不是单纯地无脑编排,所以大家也都是即使不买,但也表示支持。

  比较常见的是,UP主直接提供链接,而且B站现在也让在视频中增加产品链接的传送门。而本身UP主与订阅粉丝本身存在一定的信任感。

  B站本身的也有很多美妆、试玩、体验类的视频,相关产品涵盖化妆品、食品、电子产品等诸多门类,如果和淘宝或者其他广告主达成合作,现在观看视频后的「一键三连」,可能要升级成还有第四个选项,那就是传送到,无论是B站本身的会员购页面,还是外站的购买页面,这都会把整个链条打通。

爱奇网txt电子书免费下载  由此,UP主的恰饭问题得到很大程度的解决,B站的商业价值也能够提升。但对于

  这块的发展节奏,B站的行动力度如何,还有待进一步观察。

  市场足够大?但更多的商业变现模式仍需摸索

  随着B站人气的不断上涨,不免会吸引新的玩家进入PUGV市场。

  对此,B站管理层表示 ,我很孤独,一起来玩呀~

  不过,从目前来看,我国视频市场拥有 7.5亿的用户体量,这个数字在未来3年随着5G移动通信技术的发展,还将达到8.9亿的量级,作为互联网用户最大的视频市场,本身池子就大,因此,容得下大家在其中游玩。

  而且PUGV市场的标准,可以说是B站从外国同行以及本土前辈的经验教训中一步步摸索出来的。目前的这套打法是不是已经成立,有没有新的提升空间,还需要时间来验证。如果有其他竞争对手加入,共同将市场做大,对整个行业和B站来说都不是坏事。

  因此,面对竞争,B站的态度,和它的社区和用户属性会比较一致:以一个年轻人的思维逻辑去看待,争取一同将市场做大。

  目前,市场也存在平台之间对头部UP主相互挖人的情况,对此管理层表示,视频行业已经过了烧钱买内容、花钱请KOL的时代,仅是KOL单方面的营销费用对整个平台的影响不大。

爱奇网txt电子书免费下载  这里或许是要感谢这个互联网时代,完成下沉的互联网,人人都可以成为内容的提供者,同音乐流媒体一样,腾讯和网易都在发力原创独立音乐,大家也都摒弃了版权大战、肥了外人的思维模式。

  所以,回归到本质,平台还是要以用户为主导,将用户看成是平等的人,而不是一味的流量数据。

  当然,拥有了用户之后,必然要考虑如何恰饭的问题,进入2020年,B站在进一步做用户增长的同时,更重要的去思考如何提升自己的变现能力,讲出更好的商业变现故事。

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